从“旧营销”到新营销--从品牌运营到用户运营

本文摘要：当前，营销正在履历由传统营销向新营销的转换。----新营销与传统营销的关键区别在那里？营销是随着市场竞争而延伸出来的。 由于竞争的需要，发生了营销学。短缺时代不需要营销，计划经济时期也不需要营销。营销随着情况的变化在不打断完善。 营销也要随着情况的变化不停创新。传统营销是以品牌运营+渠道建设为主体的营销体系。在传统营销体系中，品牌建设、品牌运营处于营销体系的焦点。 品牌运营的主要价值是解决用户认知、用户信任。

当前，营销正在履历由传统营销向新营销的转换。----新营销与传统营销的关键区别在那里？营销是随着市场竞争而延伸出来的。

由于竞争的需要，发生了营销学。短缺时代不需要营销，计划经济时期也不需要营销。营销随着情况的变化在不打断完善。

营销也要随着情况的变化不停创新。传统营销是以品牌运营+渠道建设为主体的营销体系。在传统营销体系中，品牌建设、品牌运营处于营销体系的焦点。

品牌运营的主要价值是解决用户认知、用户信任。也就是说传统营销是通过品牌去影响用户，实现增强用户信任、发生忠诚用户的营销目的。在传统营销体系中，以深度分销为代表的渠道建设体系，解决的是商品的市场触达问题。

品牌运营+渠道建设组成了传统营销体系的两大内核。可是传统营销体系中，没有用户运营的观点。这主要是受特殊市场情况的影响，受特殊技术手段支持能力的限制。新营销是要构建用户运营+品牌运营+全渠道构建的新体系。

在新营销中，用户运营成为了营销的焦点。这里讲的用户运营，不是传统营销中讲的用户洞察、满足用户需求等比力虚的观点，而是酿成了一种实实在在的建设用户链接、建设用户账户体系、建设谋划用户价值体系的一套新的用户运营体系。

在新营销体系中，品牌运营成为了服务于用户运营的一种手段。品牌运营依然很重要，可是他要让位于用户运营这一焦点，品牌运营是要更好地服务于用户运营这一焦点。

渠道建设依然是新营销的重心。可是，由于市场情况的变化，特别是零售市场全渠道的变化，渠道建设需要尽快转型全渠道的渠道体系，需要围绕用户运营这一焦点，构建更有效率的全渠道体系。

渠道解决的关键问题就是产物触达。效率是渠道建设与治理中的关键。

渠道的价值重点就在于渠道的效率。现在，融合一体化的全渠道是最有效率的渠道体系。明白和思考新营销，关键是要搞清营销的本质是什么？是商品、品牌缔造价值还是用户缔造价值？营销的本质一定是用户缔造价值，不是商品缔造价值。

传统营销以品牌运营、商品运营为焦点主要是受情况的影响和技术的限制，特别是在没有技术手段支持的情况下，企业无法实现对用户的运营。只能是通过品牌去影响用户这样的低效率营销手段。

可是营销一定是用户缔造价值，不是品牌、商品缔造价值。----推动营销厘革的三大因素：营销就是随着情况的变化在不停发生新的变化。特别是情况发生了重大变化，营销必须要做出深度厘革。当前的中国市场情况发生了三个方面的重大变化：一是消费市场由以往的普通化为主体的市场酿成了分层化、小众化的市场结构。

虽然中国市场还是14亿消费人口，可是由于收入的差异、消费理念的变化，已经酿成了分层化、分群化、小众化的市场结构。在这样的市场结构下，找到用户成为了营销的焦点。

很难再靠通过品牌去发生更深入广泛的用户影响。必须要建设一套新的找到用户、更有效发生用户影响的手段。这几年的市场变化已经证明晰这样的营销变化。

其实，营销就是找用户。只是要随着情况的变化，找到更有效率的找用户的手段与方法。

二是零售市场已经由传统线下、相对单一的零售渠道酿成了线下+线上全渠道、酿成了零售形式越发多元化的市场结构。这几年的中国零售市场已经发生了深刻变化。两大特点：线上渠道的快速生长，新的零售形式快速创新。今年上半年，线上零售占比已经到达了四分之一。

这几年在新零售的推动下，零售创新高度活跃，已经形成了线下零售、线上零售、社群零售三大零售形式。而且现在另有一个很重要的变化是：线上零售走到线下在快速推进全渠道，线下传统零售也在快速拓展线上厘革全渠道零售。

未来的中国零售市场一定是线下、线上、社群等种种渠道高度融合在一起的全渠道。在零售市场发生重大变化的同时，另有一个重要的标志是数字化厘革快速推进。数字化零售、数字化渠道已经成为中国零售市场的显著标志。

所以在当前的中国市场，快速转换全渠道、数字化是营销转型的首要课题。三是移动互联网的快速生长。当前的中国社会已经酿成移动互联网社会。

移动互联网对中国社会带来的最重要改变之一是建设起了随时随地的在线化链接。包罗人与人的链接、人与物的链接、人与信息的链接等。

从营销的角度看移动互联网的链接，主要就是链接改变了以往企业与用户之间的关系，也就是由失联关系酿成了实时在线的链接关系。由于这种链接关系的形成，就为企业实现直接用户运营奠基了坚实的技术支撑。从现在的链接情况看营销变化，因为在没有链接的时代，企业无法实现直接对用户的运营，只能通过商品和品牌去影响用户。

可是，由于有了这种链接，就可以资助企业实现直接的用户运营。因此，转换新营销就是围绕链接情况，围绕实现用户链接构建新的以链接为主体的营销体系。由于情况的变化，营销需要厘革。新营销对比传统营销是效率发生的重大改变。

新营销不只是营销手段、方法、工具的变化，焦点是营销理念、模式的厘革。----新营销的焦点是构建以用户运营为中心的新营销体系：新营销的转型涉及到三个层面：理念转型、模式转型、手段方法工具转型。焦点是理念转型--由品牌运营转型用户运营为中心，关键点在模式转型--构建以用户运营为中心的新营销体系。

不能把手段、工具与方法的转型当成新营销转型的基础。新营销转型的焦点是构建以用户运营为中心的新营销体系。

把用户运营厘革为营销的主体。这套体系是以建设用户在线化链接，实现对用户账户体系化治理为基础，建设一套针对用户价值最大化的新的用户运营模式，目的是实现用户价值最大化，获取终身用户价值。在新营销体系中，品牌是实现用户运营的主要手段，渠道是提升用户体验的重要触点。现在看，越来越多的企业在朝向这样的转型偏向，并通过转型实现了理想的厘革效果。

如安踏，2018年建设企业中台系统，通过建设商品中心、库存中心、订单中心、结算中心、营销中心、促销中心六大焦点中台服务，将全渠道营销触点与企业供应链后端协调同步。在此基础上，通过微信民众号、小法式、微博、各电商平台的旗舰店等渠道，打造了以会员体系为焦点的用户运营系统。

现在安踏总计拥有7000万会员，数据库内拥有凌驾2.5亿人的消费者数据资产。并买通了包罗门店、淘宝、京东、有赞等渠道的会员数据，会员信息统一共享。

与此同时，努力实验构建以用户运营为主体的新营销体系，逐步实现了以找到用户、高效转化、用户价值最大化的用户运营模式。当前，营销需要尽快转型。转型的焦点是要尽快建设起以用户运营为中心的新营销体系。（完）。

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